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只有3999元Thinkpad才算营销革命
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只有3999元Thinkpad才算营销革命


作者:斑马咨询 康国平

进入2007年暑期促销阶段,联想推出了一款3999元的笔记本电脑。很多人因此对联想的这一招表示了或担忧,或兴奋的神情,这被称之为中国PC产业的一 次营销革命。似乎在一些人眼里,只有神舟电脑等二线品牌才可以做低价电脑,联想等国际品牌必须做高价高质的电脑才能保持住一线品牌。殊不知,神舟即使销量 不及其他一线品牌,但其品牌已经靠其低价策略,跻身于一线品牌了。而固守高价,依然可能成为二线品牌。

为了说明我的新观点:联想必须尽快推出3999元的Thinkpad笔记本电脑。我有必要走出PC市场,从手机市场来找一个案例。我们知道,手机领域 Nokia和MoTO一直在竞争高端品牌。它们两个确实是手机领域最领先的两个品牌,经过从2000年一直厮杀到2007年,Nokia的份额逐年提高, 而Moto的份额却慢慢萎缩,到2007年将第二的位置让给了三星。我记得2000年底我写过一个策划,就是Nokia必须考虑推出一系列针对中小学生和 老年人的手机,我称之为TeenPhone计划,我的计划中,主要有功能适合中学生用的低龄手机,价格低于1000块甚至800块的低价手机两个。后来这 个计划未及传递到Nokia,Nokia已经慢慢推出了功能简单的各种款式的手机。实际上,Nokia和Moto的竞争,已经分开了。Moto用高价,商 务,PDA,炫酷等价值观附加在自己品牌的手机上,直面三星和索爱的竞争。而Nokia全面出击,竟然推出了低至三四百元人民币的手机。而且其最低档次手 机,全球销量超过1亿部,创下了单一款式电子产品销售数量世界记录。

问题来了,我们会认为Nokia销售的是低端产品而Moto销售的是高端产品么?答案很明显,Nokia依然是全球第一手机厂商,没人认为Nokia低端。大家想到手机,几乎第一想到的品牌是Nokia。为什么,因为Nokia满足了最大多数人对手机的需求。

回到PC上来。前几年,DELL为何可以击败别人成为PC的霸主?因为低价。低价是PC市场的秘密。我曾在美国看到的DELL的电视广告,几乎全部是谈价 格的,都是超值购买低价PC,还有附赠礼物等等。虽然现在PC霸主被HP夺回,但DELL的低价策略依然在某些场合管用。特别是笔记本慢慢接近PC价位 时,PC厂商的竞争,已经是品牌的竞争了。联想靠什么,难道靠lenovo?显然不是。联想现在最有价值的是Thinkpad/Think这个品牌。我还 记得2005年底联想在美国首次将Thinkpad推到办公超市的,打的就是低价的牌。当时第一次打出600多美元可以购买到Thinkpad R系列和Z系列笔记本电脑,着实让美国用户很感兴趣。但不知道是基于一个什么样的考虑,Think系列笔记本,不光没有放低身价,反而朝着一个极端跑去。 一款带皮外套的Thinkpad笔记本,据说高达5000美元,或更传高达7万人民币。这已经完全脱离了"Thinkpad就是笔记本"的用户预想。用户 下次遇到笔记本电脑的时候,不知道要跟Thinkpad联系起来,这很可惜。

我的建议是,不要怕低价会损害Thinkpad的品牌。贵族也要吃喝拉撒睡,贵族不是只有舞会和瞧不起人。既然本来Thinkpad=笔记本电脑,如何加 强用户印象才是联想营销的关键。我好几个朋友找我推荐电脑,我总是第一反应就是"推荐Thinkpad",除了品质外,就是品牌。但朋友总是第一反应就是 "太贵"。难道"推荐Think=太贵"是联想希望的等式?显然不是。怎么办,除了提供多种可选的Thinkpad外,推出一款平民价格的Think产品 成为联想能否抓住机会的当务之急。

联想在品牌建设方面可谓不遗余力,连奥运顶级赞助商都签下来了,这是大战略。就看是否有真价值的大战术了。2008年体育营销,NBA,签约体育明星, AMD合作、千镇行等,都是战术。但战术中的重点,就是保住"Thinkpad=笔记本电脑"这个等式。而提供从最低价格的笔记本电脑到提供最高价格最高 技术的笔记本电脑,就成为创造"Nokia=Mphone"的等式的一个必然。3999元联想品牌的笔记本可以制造,同理,3999元的Thinkpad 笔记本也可以制造!AMD芯片+Linux操作系统,这完全可以将Thinkpad笔记本降低到400美元以下。当用户只需要问一台笔记本是否满足自己的 基本工作需求而不再需要考虑是Intel的芯片还是AMD的芯片的时候,这台笔记本才有自己的品牌精神。否则永远靠其他附加条件来彰显品牌价值,永远无法 增长其品牌忠诚度。你知道Nokia手机中各个部件以及各种软件都属于哪个品牌么?我们只知道,有人愿意花最小的钱保持对Nokia的忠诚度,也有人愿意 花更多的钱购买Nokia的尊崇感受。笔记本电脑也一样,它不是高档轿车,为了维护高附加值而产生了品牌价格。它只不过是我们赖以了解这个世界,和这个世 界沟通的最好的朋友。当我们更多的人了解了一个劳斯莱斯牌Thinkpad,也了解了一个夏利牌Thinkpad的时候,Thinkpad才可以硬起来 说,Thinkpad=notebook=Think=Lenovo。

我记得2004年初,我回了一趟农村老家,看到各大国产手机厂商拼价格,我就突然产生了一个想法,就是联想必须生产低于3000元的PC。当时我的想法一 发布,就有很多人对我的想法表示了怀疑,甚至一些业内人士给我贴了一个标签:你这是完全不动PC行业。这样做只能做死中国的PC产业。结果是,联想 2004年下半年和AMD签约,生产2999元电脑。

不是做不到,是想不到。也不是想不到,是不想做到。这是联想千万不要重复的一条可怜的失败之路。在一个潜在的巨大市场面前,当更多的人享受到3999元的 Thinkpad笔记本的时候,人们不会怀疑联想还能不能作出更好品质的笔记本。因为品质好和低价,只是一个满足不同客户需求的属性。

我如此写出我的基本想法,想必还是会有一些"业内人士"表示不屑。我个人属于用户,不属于业内人士,想到了,就说。而且我断定,只有推出3999元的Thinkpad笔记本电脑,联想才算完成了一次营销革命。因为笔记本是工具,不是奢侈品,千万记住。

我个人可以为联想品牌的提升提出更多想法和设想,如果有朋友对我的看法表示认同,感觉心有戚戚焉,可以给我留言或发邮件。Keenkang#gmail.com。拒绝谩骂!此文拒绝转载。

Keenkang
2007-7-25  
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